Mercado de compras online pode não ser tão lucrativo quanto se pensa (e pode estar perto do fim)

Muitas pessoas provavelmente presumem que as lojas online estão a fazer uma fortuna, mas a realidade é bem diferente. Muitas atividades de comércio eletrónico são, na verdade, não lucrativas.

Se as pessoas tivessem que pagar o custo real do que compravam online, provavelmente comprariam menos. Na verdade, investigadores acham que há um ponto de inflexão a aproximar-se, quando os consumidores terão que pagar mais por compras online ou ter menos produtos e serviços para escolher.

Comecemos pelo sucesso da Amazon, que registou lucros e receitas recordes em 2018. Esta é uma ótima notícia para os acionistas da Amazon, mas uma observação mais profundo revela um panorama diferente. Para começar, a maior parte do lucro não veio das atividades de retalho.

A Amazon Web Services, um serviço de hospedagem na cloud, gerou mais receitas operacionais do que toda a operação de vendas online da empresa norte-americana — e com margens cinco vezes mais altas.

Mesmo assim, este foi um desempenho muito melhor da divisão de vendas online em comparação com 2017, quando a receita operacional da empresa foi completamente contrabalançada pelas perdas nas vendas online. Nesse ano, a receita operacional positiva da Amazon foi inteiramente graças ao negócio da cloud.

Impulso no lucro

A melhoria das vendas online da Amazon em 2018 surgiu graças ao aumento do custo do comércio eletrónico para o consumidor. Por exemplo, a Amazon aumentou o custo anual de membro do serviço de atendimento ao cliente prioritário Prime em 20%, fixando-se atualmente nos 119 dólares.

De acordo com uma estimativa, este aumento nos EUA representou quase um terço da margem operacional da Amazon North America em 2018. No entanto, nem toda esta lucratividade extra parece sustentável: a Amazon está a registar um crescimento menor na América do Norte e um declínio em alguns países.

A Amazon também tem visado os produtos CRaP (Cannot Return a Profit), que são aqueles que o lucro não é suficiente para cobrir os custos, como água engarrafada, refrigerantes e snacks.

A Amazon tem pressionado os fabricantes destes produtos a reduzir os custos de vendas. É improvável que isso aconteça, visto que em muitos casos há pouco espaço para melhorias. Isto forçará a Amazon a escolher entre cobrar mais por esses produtos ou simplesmente deixar de os vender, o que se traduzirá em preços mais altos para os consumidores ou numa seleção mais restrita no site.

O principal rival, o Walmart, tem as suas próprias técnicas para tentar tornar as vendas online mais lucrativas. A nova abordagem aos produtos CRaP é escondê-los dos resultados de pesquisa do consumidor, mostrando-os como estando fora de stock.

Visto como um todo, o ponto de inflexão nas compras online mencionado anteriormente pode estar a aproximar-se. Podemos ter atingido o pico de conveniência e preços baixos, e agora estaremos a entrar num mundo de ofertas mais direcionadas, com menos cobertura geográfica e talvez preços ainda mais altos — tudo isto vai desacelerar a curva de crescimento deste negócio.

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