Francisco Seco / EPA
O jornal Politico propôs ao Governo uma campanha de publicidade de forma a “realçar o papel da presidência portuguesa da União Europeia”. Portugal rejeitou.
O Público avança, esta segunda-feira, que o jornal digital Politico propôs ao Governo português uma campanha de publicidade e “conteúdos” informativos para “realçar o papel da presidência portuguesa da União Europeia”.
A proposta foi enviada nas últimas semanas de 2020 pela gestora de parcerias estratégicas do Politico, mas o Governo português não comprou nenhum serviço.
O documento enviado ao Executivo de António Costa tinha o título “Oportunidades de parceria” e incluía propostas num total de 19 páginas: desde “artigos multimédia” (cerca de 40 mil euros) a anúncios digitais, como os retângulos ao lado da manchete (sete mil euros por dia).
“Esta proposta global pretende descrever como o Politico vai realçar o papel da presidência portuguesa da UE e o seu impacto em milhões de europeus, posicionando Portugal como líder para uma UE de recuperação verde e digital, incluindo prioridades como as questões sociais e as relações UE-Índia”, lia-se no início do documento.
No caso de Portugal, o Politico recomendou “uma abordagem multiplataforma – do branded content às campanhas de media – para estabelecer a presidência portuguesa como líder de pensamento e aumentar a visibilidade”.
O Ministério dos Negócios Estrangeiros “não deu seguimento à iniciativa do jornal Politico“, por orientação do ministro Augusto Santos Silva, “porque se trataria de uma despesa sem justificação e porque o ministro entende que a cobertura noticiosa dos factos deve fazer-se pelo seu valor próprio, tal como jornalistas independentes o interpretam”.
Outras presidências europeias rotativas aceitaram o serviço. Das últimas 10, pelo menos três compraram conteúdos patrocinados ao jornal: Roménia, Croácia e Eslovénia.
“Fronteira ética”
Filipe Moreira, diretor de estratégia da Fullsix Portugal, uma agência do grupo Havas, considera que o meio publicitário vê como legítimo encarar de igual forma marcas e Governos, desde que seja claro quem paga.
“O brand content não é demoníaco e ajuda o consumidor a tomar decisões. São artigos que simulam jornalismo, artigos em busca dessa réstia de credibilidade que os jornais têm e que estão na fronteira entre publicidade e conteúdo”, explica.
Filipe Moreira entende, no entanto, que a proposta do Politico “está claramente na fronteira ética no debate sobre como é que o dinheiro público deve ser usado”.
“Uma coisa é comunicarmos o que são as mais-valias do país – e é legítimo fazê-lo enquanto gestores do país – porque um país também é uma marca. Se deixar de fora a política, o brand content é legítimo e meritório para promover o país, a esfera industrial, turística, imobiliária, académica, desportiva”, afirma ao Público.
Outra coisa distinta é se for “brand content para dizer que o Governo é fabuloso“. “O papel do Governo não é usar o dinheiro do Estado para vangloriar o Governo ou as suas políticas – isso não faz sentido.”
“A barreira é ténue, mas a fronteira existe: é a propaganda“, resume. “Hoje vivemos metralhados por notícias, muitas delas fake news, e por isso é legitimo que os governos tenham ferramentas de contraponto e contrabalanço, e canais de comunicação credíveis para manter informação sobre o que estão a fazer – mesmo que seja brand content. A fronteira é não ser marketing puro e duro.”
