O novo CEO da cadeia quer mudar estratégias para voltar a ser uma “cafetaria comunitária” e reverter o declínio de 7% nos lucros.
Esta terça feira, a multinacional americana Starbucks tornou público o seu relatório preliminar. É o terceiro trimestre consecutivo em que as vendas da cadeia de cafetarias desce a pique.
A China é o país mais afetado, com uma queda de 14%. Os Estados Unidos ficaram-se pelos 6%, mas o novo CEO, Brian Niccol (em funções há cerca de um mês), reconhece as falhas e, citado pela CNN, diz que tem pela frente um osso duro de roer: “As pessoas adoram a Starbucks, mas ouvi de alguns clientes que nos afastámos da nossa essência, que tornámos mais difícil ser cliente do que deveria ser e que deixámos de comunicar com eles”.
É para tentar uma reaproximação com o seu público-alvo, essencialmente jovens, que a cadeia tem apostado em novas estratégias de marketing, como anúncios do tipo ASMR (que realçam os sons e os visuais) das suas bebidas.
Outra estratégia implementada é não voltar o marketing apenas para os consumidores já fidelizados, apostando numa publicidade generalista, mais do que num programa de recompensas.
Foi a segunda vez que Niccol veio a público em representação do Starbucks, mas o CEO celebrizou-se em 2015 por ter ajudado a recuperar a cadeia de restaurantes Chipotle, de que foi diretor executivo durante 6 anos, de uma crise provocada por um surto de E. Coli, reavivando a marca na Internet.
A Starbucks tem perdido também valor na bolsa, com as ações a decaírem quase 5% esta quarta feira. A empresa também suspendeu as perspetivas fiscais para 2025, justificando-o com a recente transição do CEO e o “estado atual do negócio”.
Apesar dos resultados desastrosos, a empresa aumentou os dividendos de 57 cêntimos para 61 cêntimos por ação.
Num comunicado mencionado pela NBC, a diretora financeira da Starbucks, Rachel Ruggeri, garantiu que a marca quer “ampliar a confiança no negócio e fornecer alguma certeza enquanto conduz a recuperação”.
Mas o que causou esta perda de interesse na cadeia? Em primeiro lugar, a concorrência mais barata, com o surgimento de novas cafetarias como a Luckin Coffee. Para além disso, aponta o CEO, o “menu demasiado complexo”, os níveis de pessoal nos cafés e o preço dos produtos são fatores dissuasivos.
É por isso que, numa carta aberta que publicou na primeira semana de trabalho, o empresário garantiu que a Starbucks vai começar a intervir em quatro frentes: a experiência do staff, o serviço matinal, a marca da empresa e os produtos em si mesmos.
Agora, resta ainda aos investidores esperar pelos resultados completos da empresa, que serão divulgados a 30 de outubro. Mas a maior pergunta ecoa pela América e pelo mundo: poderá o Starbucks reerguer-se?
