O termo refere-se à tendência de os fãs obsessivos quererem apoiar financeiramente os seus ídolos ou “oshis”, através da ida a eventos ou a compra de merchandising.
Os cartazes na enorme estação de comboios de Shinjuku, em Tóquio, são normalmente utilizados para publicitar produtos como cosméticos e alimentos, bem como novos filmes.
Mas, de vez em quando, é possível encontrar um cartaz com uma mensagem de aniversário e a fotografia de um jovem, muitas vezes de uma “boys band” e, normalmente, com uma aparência impecável.
Estes cartazes são criados por empresas de publicidade especializadas e são pagos pelos fãs que os adoram. Fazem parte de um fenómeno chamado oshikatsu, um termo cunhado nos últimos anos que resulta das palavras japonesas para “impulsionar” e “atividade”.
Oshikatsu refere-se aos esforços que os fãs fazem para apoiar o seu oshi preferido, que pode significar um artista, uma personagem de anime ou manga, ou um grupo que admiram e querem “impulsionar”.
Uma parte considerável deste apoio é de natureza económica. Os fãs assistem a eventos e concertos, ou compram artigos como CD, posters e outros objetos de coleção.
Outras formas de oshikatsu destinam-se a espalhar a fama do seu ídolo, partilhando conteúdos sobre o seu oshi, participando em campanhas nas redes sociais e escrevendo ficção de fãs ou desenhando arte de fãs.
O oshikatsu desenvolveu-se a partir do desejo dos fãs de terem uma ligação mais próxima com os seus ídolos. A combinação de oshi e katsu apareceu pela primeira vez nas redes sociais em 2016 e generalizou-se como hashtag no Twitter em 2018.
Em 2021, oshikatsu foi nomeada candidata a palavra do ano no Japão, um sinal de que a sua utilização se tinha tornado popular.
Agora, apareceu no radar do Japão empresarial. A razão para tal é a explosão da inflação nos últimos anos, causada pela rutura da cadeia de abastecimento pandémica e por choques geopolíticos, que levou os consumidores japoneses a reduzir as suas despesas.
No entanto, com os salários a aumentarem novamente pela terceira vez em três anos, o governo está cautelosamente otimista de que o crescimento económico pode ser reavivado através do consumo. As empresas de entretenimento e dos meios de comunicação social estão a olhar para o oshikatsu como um potencial motor desta situação, embora não seja claro se os próximos aumentos salariais serão suficientes.
Um fenómeno generalizado
Contrariamente à perceção popular, o oshikatsu já não é apenas da alçada das subculturas ou dos jovens. No Japão, o oshikatsu já não é apenas uma questão de subculturas ou de jovens, mas também de grupos etários mais velhos.
De acordo com um inquérito realizado em 2024 pela empresa japonesa de investigação de marketing Harumeku, 46% das mulheres na casa dos 50 anos têm um oshi que apoiam financeiramente. As gerações mais velhas tendem a ter mais dinheiro para gastar, especialmente depois de os seus próprios filhos terem terminado os estudos.
O oshikatsu também significa uma inversão interessante em termos de género. Enquanto no lar tradicional japonês ainda se espera que os maridos sejam o ganha-pão, no oshikatsu são mais frequentemente as mulheres que apoiam financeiramente os homens jovens.
A quantia que os fãs gastam com os seus oshi depende. De acordo com um inquérito recente da empresa de marketing japonesa CDG e da Oshicoco, uma agência de publicidade especializada em oshikatsu, o montante médio que os fãs gastam em actividades relacionadas com os seus oshis é de 250 000 ienes (cerca de 1544 euros) por ano.
Estima-se que este valor contribua para a economia japonesa em 3,5 mil milhões de ienes (21,6 mil milhões de euros) por ano e represente 2,1% do total das vendas anuais a retalho no Japão.
O Oshikatsu irá aumentar as despesas dos consumidores. Mas pode não ter o impacto na economia japonesa que as autoridades estão à espera. Para os fãs mais jovens, o perigo é que a aprovação do governo acabe com qualquer tipo de “efeito fixe”, tornando o oshikatsu menos apelativo para estas pessoas a longo prazo.
E para apoiarem um oshi que ainda não teve o seu grande momento, podem ter uma sensação mais forte de que o seu apoio é importante. Assim, alguns dos gastos irão diretamente para indivíduos, em vez de para superestrelas corporativas estabelecidas. Mas também é possível que os jovens oshis em dificuldades gastem mais deste dinheiro do que as celebridades estabelecidas.
A imprensa internacional está a centrar-se no lado económico do oshikatsu ou na peculiaridade dos fãs “obsessivos” que arranjam um segundo emprego para sustentar os seus oshi e as mães que gastam grandes somas com um homem com metade da sua idade. Mas o que esta cobertura não dá conta é da lenta mas profunda transformação social de que o oshikatsu é um sinal.
A investigação realizada em 2022 sobre as pessoas que participam no oshikatsu torna claro que as “atividades de fãs” respondem a um profundo desejo de ligação, validação e pertença. Embora este desejo possa ser satisfeito através de uma amizade ou de uma parceria íntima, um número crescente de jovens adultos japoneses sente que tais relações são “incómodas”.
Os jovens do sexo masculino estão a liderar esta categoria, especialmente os que não trabalham em empresas de colarinho branco com empregos relativamente estáveis, os chamados “salarymen”. Muitos dos que trabalham a tempo parcial ou em empregos de colarinho azul têm dificuldade em imaginar um futuro em que tenham família.
O sector terciário está, portanto, a mudar para acomodar um número crescente de serviços que transformam coisas intangíveis como a amizade, o companheirismo e as fantasias românticas de escape em serviços pagos.
Desde carícias não sexuais até ao aluguer de um amigo por um dia ou a um encontro com um acompanhante travesti, é possível procurar um alívio temporário para a solidão numa base horária. Como resultado, a própria ligação humana está a tornar-se algo que pode ser consumido mediante o pagamento de uma taxa.
Por outro lado, a partilha de atividades de oshikatsu pode criar novas amizades. Os fãs que se juntam para venerar coletivamente os seus ídolos são uma forma poderosa de criar novas comunidades. Resta saber como estas mudanças na forma como as pessoas se relacionam umas com as outras irão moldar o futuro da economia e da sociedade do Japão.
ZAP // The Conversation
