Concorrência acusa associações de anunciantes e de agências de publicidade de violarem regras de mercado

Richter Frank-Jurgen / Flickr

Margarida Matos Rosa, presidente da Autoridade da Concorrência

A Autoridade da Concorrência (AdC) acusou a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e a Associação Portuguesa de Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP) “de limitarem o normal funcionamento do mercado ao estipularem uma regra impeditiva da livre participação das suas associadas em concursos de fornecimento de serviços de publicidade”.

Num comunicado de imprensa publicado na segunda-feira na página do regulador, é dito que em causa está uma regra “constante de um Guia de Boas Práticas para Concursos de Agências de Publicidade e Comunicação aprovado tanto pela associação representativa dos anunciantes como pela associação que representa as agências de publicidade”.

De acordo com a AdC, essa norma determina que os clientes devem limitar os concursos de aquisição de serviços de publicidade a três empresas, no máximo quatro, caso a atual empresa fornecedora do serviço também participe, relatou o Expresso esta terça-feira.

“A investigação realizada pela AdC apurou que esta regra constava do Guia de Boas Práticas aprovado em 2009 por ambas as associações e que viria a tornar-se em Compromisso em 2015, tendo a intenção específica de limitar a concorrência entre as empresas suas associadas”, adiantou.

E acrescentou: a regra “era monitorizada pelos membros: em qualquer concurso no qual participasse um número superior de empresas, as associadas participantes ou os clientes foram sujeitos a advertências”.

A AdC, liderada por Margarida Matos Rosa, considerou que as duas associações infringiram o disposto no n.º 1 do artigo 9.º da Lei n.º 19/2012 e, por isso, adotou uma Nota de Ilicitude (comunicação de acusações), a 17 de julho de 2019, contra a APAN e a APAP.

O regulador fez notar que o facto de se ter avançado para uma acusação “não determina o resultado final das investigações”, frisando que “após a notificação da Nota de Ilicitude, é dada oportunidade aos visados de exercer os seus direitos de audição e defesa em relação aos ilícitos que lhes são imputados e às sanções em que poderão incorrer”.

De acordo com a ‘polícia’ da Concorrência, “este tipo de decisões de associações de empresas impede a fixação de preços mais competitivos, reforçando obstáculos à entrada no mercado e privando o consumidor (neste caso, as empresas anunciantes) da possibilidade de escolha e de negociação na aquisição de bens e serviços ao melhor preço”.

E lembrou que “a violação das regras de concorrência não só reduz o bem-estar dos consumidores, como prejudica a competitividade das empresas, penalizando a economia como um todo”.

Este processo, como na maioria dos casos de obstáculos ao funcionamento dos mercados, partiu de denúncia junto do regulador, que, em setembro de 2018, “levou a cabo diligências de busca e apreensão no âmbito do processo, as quais permitiram a obtenção de meios de prova que sustentam a presente acusação”.

No comunicado, a AdC fez um retrato dos visados. “A APAN representa os interesses dos anunciantes, dispondo de 84 associados, entre os quais, os maiores anunciantes do país. Atualmente, o órgão diretivo da APAN é composto pela Unilever Fima, Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, McDonald’s Portugal, Millennium bcp, L’Oréal Portugal, Vodafone Portugal, Seat Portugal, Modelo Continente Hipermercados e Granvision Portugal”.

E citou que, segundo a APAN, os seus associados representam um volume de negócios superior a 46 mil milhões de euros e cerca de 75% do investimento publicitário em Portugal, lê-se no Expresso.

Por seu turno, “a APAP representa as agências de comunicação comercial (incluindo publicidade, planeamento e compras de meios, marketing digital, marketing relacional, eventos, ativação de marcas, relações públicas e comunicação) e detém 31 associados, com um volume anual de negócios agregado de 184 milhões de euros”.

Já a direção da APAP é constituída por Fuel Publicidade, APAME (Associação Portuguesa das Agências de Meios), Fullsix Portugal – Marketing Interactivo, Wunderman Cato Johnson – Serviços Comunicação Direta, NIU Sistemas – Power for Brands, BAR Ogilvy Portugal e Nossa, Agência de Comunicação.

A AdC lembrou que, em novembro de 2016, publicou o Guia para Associações de Empresas – Com Concorrência Todos Ganhamos, para dar a conhecer às associações de empresas e às suas associadas, as decisões ou comportamentos a evitar, de forma a assegurar o respeito pelas regras da Concorrência.

“A promoção da concorrência nas associações de empresas é uma das prioridades da AdC para 2019″, refere a nota de imprensa.

TP, ZAP //

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