Os anúncios que vemos não são feitos “à sorte”. Seguem leis que até aparecem em livro sobre filosofia.
Não, este artigo não é um anúncio.
Mas todos os dias passamos por anúncios. Às vezes nem nos apercebemos mas, na rua, na rádio, na televisão, na internet… Lá estão eles.
A publicidade não é feita “à sorte”. É uma técnica de comunicação e, tal como nas ciências puras, está condicionada por leis.
É uma técnica que até aparece em livros de filosofia. Encontramos essas leis num livro escolar (antigo…) de filosofia para o ensino secundário.
O manual cita o livro A Publicidade Moderna, escrito por Joaquim Martins Lampreia, que apresentou as seis leis que regem os anúncios que vemos – isto numa altura (1992, ano da publicação) em que ainda não havia internet em qualquer casa ou redes sociais, por exemplo.
A primeira é a lei da simplificação: sintetizar uma mensagem ao máximo. Curto. Conciso. Rápido. Quanto mais simples, melhor. Compreendemos e memorizamos melhor, captamos mais rapidamente a mensagem. Uma lei que se aplica ainda mais nas “avalanches” de informações na net.
A lei da repetição indica que, quanto mais vezes uma mensagem for repetida, mais probabilidades tem de voltar à nossa consciência. Já Hitler dizia: “A propaganda tem de se contentar com pouco, mas esse pouco terá de ser repetido constantemente”.
Lei da vivacidade: aqui abordamos mais o nível da chamada de atenção e da memorização. É o impacto da mensagem. Se vemos vários anúncios, aquele que tiver uma impressão mais viva no momento da recepção vai ter maior tendência de reaparecer do que os outros.
A lei do contágio aproveita o facto de o ser humano ter tendência para o conformismo e para a imitação. Ou seja, aceitamos facilmente a opinião da maioria ou de personalidades importantes (se o livro fosse escrito hoje, aparecia aqui a palavra influencers). Exemplos: “Todos os jovens bebem este refrigerante”, ou então “Cristiano Ronaldo tem um telemóvel desta marca”.
Na lei da transfusão (parece que continuamos a falar sobre saúde), os publicitários aproveitam uma corrente de opinião, uma motivação, fazendo uma derivação da mesma e aproveitando-a a seu favor. Exemplos: se os cigarros americanos são os melhores, o anunciante alega que os seus cigarros portugueses são iguais aos americanos; ou a utilização de crianças – noção de amor, carinho ou necessidade de proteccção – em anúncios de produtos para adultos.
A lei do emissor centra-se em quem aparece: quanto mais importante, quanto mais conhecido, for o emissor do anúncio, maior impacto terá.
Por fim, não é uma lei, mas é uma rejeição: a rejeição de campanhas e o efeito de boomerang. Ou seja: rejeitamos um anúncio quando a técnica utilizada ou o conteúdo não agradam. Acontece quando se despertam indirectamente as resistências psicológicas a um determinado produto ou ideia, quando nos cansamos, ou quando as formas utilizadas para chamar a atenção ferem costumes ou convicções religiosas. Acontece mais vezes nas leis da repetição e da vivacidade.
