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A Google terá usado durante anos um programa secreto que usava dados de lances anteriores na bolsa de publicidade digital da empresa para dar ao seu próprio sistema de compra de anúncios uma vantagem sobre os concorrentes.
De acordo com documentos judiciais arquivados num processo antitruste do Texas, citados pelo The Wall Street Journal, o programa, conhecido como “Projeto Bernanke”, não foi divulgado para os editores que vendiam anúncios através dos sistemas de compra de anúncios da Google, o que gerou centenas de milhões de dólares em receitas anuais para a empresa.
No mundo da publicidade digital, os editores vendem espaço publicitário nos seus sites num sistema de licitação. Semelhante às casas de leilão, os anunciantes colocam lances para espaços de anúncios específicos em sites de editores e quem tiver o lance mais alto ganha o espaço de anúncio.
O projeto supostamente deu aos clientes da Google uma hipótese maior de ganhar lances para o seu espaço de anúncio competitivo, já que a gigante da tecnologia usava dados de serviços de anúncios de editoras para direcioná-los ao preço que estava mais disposta a pagar.
Os documentos apresentados fazem parte da resposta inicial do Google ao processo antitruste liderado pelo Texas, que foi aberto em dezembro e acusou a empresa de monopólio de publicidade digital que prejudicou concorrentes da indústria de publicidade e editores.
Grande parte do processo envolve a interação das funções do Google como o operador de uma grande bolsa de anúncios – que o Google compara à Bolsa de Valores de Nova Iorque em documentos de marketing – e como representante de compradores e vendedores na bolsa.
O Google também atua como um comprador de anúncios por direito próprio, vendendo anúncios nas suas próprias propriedades, como pesquisa e YouTube, através desses mesmos sistemas.
O Texas alega que o Google usou o seu acesso aos dados dos servidores de anúncios dos editores – onde mais de 90% dos grandes editores usam o Google para vendero seu espaço de anúncio digital – para orientar os anunciantes quanto ao preço que teriam de oferecer para garantir um posicionamento de anúncio.
O uso de informações de licitação pelo Google, alega o Texas, resultou em negociações privilegiadas nos mercados de anúncios digitais. Como o Google tinha informações exclusivas sobre o que outros compradores de anúncios estavam dispostos a pagar, poderia competir injustamente com ferramentas rivais de compra de anúncios e pagar menos aos editores pelos seus lances vencedores pelo inventário de anúncios.
O Google reconheceu a existência do Projeto Bernanke e disse no processo que “os detalhes das operações do Projeto Bernanke não são divulgados aos editores”.
O Google negou nos documentos que houvesse algo impróprio no uso de informações exclusivas que possuía para informar licitações, chamando-as de “comparáveis aos dados mantidos por outras ferramentas de compra”
Peter Schottenfels, porta-voz do Google, disse que a reclamação “deturpa muitos aspetos do nosso negócio de tecnologia de publicidade. Estamos ansiosos para apresentar nosso caso no tribunal”.
