Uma noite, em casa. Está sentado confortavelmente no sofá, a ver o seu programa de TV favorito.
Um anúncio aparece, a mostrar um delicioso hamburguer em toda a sua glória. A câmara faz zoom em cada ingrediente: a salada crocante; a carne tenra; o molho rico e cremoso; as crocantes batatas fritas e uma pessoa a apreciar esta deliciosa variedade de sabores. Você pensa consigo mesmo que a sua dieta está prestes a sofrer um golpe. Mas os cientistas discordam.
Uma série de estudos publicada no Journal of Public Policy & Marketing concluiu que os anúncios que mostram pessoas a comer fast-food levam a que as pessoas em dieta comam menos.
Embora isso possa parecer contra-intuitivo, estas descobertas estão de acordo com pesquisas anteriores sobre imagens mentais. Estudos recentes mostram que apenas imaginarmo-nos a realizar ações ou sentir emoções ativa redes neurais semelhantes àquelas ligadas ao seu desempenho ou experiência real.
O que acontece quando nos imaginamos a comer?
As imagens às quais somos expostos ao longo das nossas vidas têm o poder de moldar as nossas experiências num grau notável. De acordo com estudos de neuroimagem, a simples visão de alguém a ser atingido por um martelo ativa as redes neurais em nosso cérebro associadas à dor. Como resultado, essas imagens desencadearão emoções e comportamentos consistentes com sentimentos de dor.
Tais efeitos também se estendem ao consumo de alimentos. O campo das imagens de consumo refere-se a imagens ricas de consumo de alimentos – por exemplo, um anúncio que mostra alguém a comer uma pizza. Alguns estudos até indicaram que as imagens de consumo podem fazer com que as pessoas se lembrem erroneamente de ter comido a comida em exibição.
Por que é que isso é importante? Porque simplesmente pensar que comemos algo nos pode fazer sentir satisfeitos. Em 2010, os investigadores pediram às pessoas que se imaginassem a comer 3 ou 30 chocolates M&M. Depois, deram-lhes uma tigela de doces para comer. As pessoas que se imaginaram a comer dos chocolates acabaram por se sentir saciadas e comeram menos doces em comparação com aquelas que se imaginaram a comer apenas 3.
Ver alguém a comer faz-nos comer menos
A pesquisa recrutou 132 estudantes de dieta para assistir a um anúncio. Metade deles viu um anúncio de M&M’s repleto de imagens de consumo: doces, cores e uma pessoa a comer. A outra metade dos alunos viu um anúncio com dois M&M’s animados numa caixa de supermercado, sem imagens de consumo.
Em seguida, cada aluno recebeu um copo de 70g de M&M’s e pôde comer à vontade. Entre os alunos, aqueles que viram o anúncio com imagens de consumo comeram menos doces do que aqueles que viram o anúncio sem.
Um outro estudou convidou 130 alunos a ver um anúncio de um hamburguer. Do grupo de voluntários, metade foi solicitada a visualizar-se a comer o hamburguer e a outra metade a imaginar-se a filmá-lo. Os alunos então receberam um saco prateado de palitos cobertos de chocolate para comer. Quem assistiu ao anúncio e se imaginou a comer o hambúrguer comeu menos do que quem apenas imaginou filmar.
Ambos os estudos são a prova de que a simples visão de alguém a comer fast-food é suficiente para afastar as pessoas que fazem dieta, pelo menos por um tempo.
Como é que as campanhas de dieta podem ajudar a comer menos?
No estudo seguinte, foi testado se poderíamos usar estas descobertas para promover uma alimentação saudável. As campanhas de promoção de alimentação saudável com imagens de consumo pouco saudáveis teriam, assim, um efeito mais forte sobre quem está de dieta.
Foram criados quatro anúncios para incentivar uma alimentação saudável:
No total, 594 adultos americanos foram recrutados para participar neste estudo online. Cada participante foi selecionado aleatoriamente para ver um dos quatro anúncios. Em seguida, foi-lhes pedido que imaginassem que estão prestes a fazer um lanche e abrir um pacote de salgadinhos. “Há 20 batatas no saco. Quantas batatas fritas comeria AGORA?”, questionaram os cientistas.
As pessoas que viram a campanha exigindo que se imaginassem a devorar as batatas fritas indicaram o desejo de comer menos batatas fritas do que aquelas que foram expostas à campanha das batatas fritas sem imagens de consumo. Aqueles que se imaginaram a comer uma maçã estavam mais inclinados a sucumbir às batatas fritas do que aqueles que se visualizaram a comer as batatas.
Esses resultados vão contra as atuais práticas de políticas públicas que visam promover a alimentação saudável com imagens de alimentos nutritivos.
ZAP // The Conversation
