O sexo vende? Talvez não

PatriotPro / SXC

Faz parte do senso comum pensar que sexo e violência vendem. No entanto, a ciência discorda.

Uma meta-análise dos resultados de 53 experiências diferentes envolvendo cerca de 8.500 pessoas, feitos ao longo de 44 anos, examinou se conteúdos de cariz sexual ou violento ajudam ou não a vender os produtos anunciados.

Quando analisados em conjunto, a conclusão geral desses estudos, com algumas ressalvas, é que a violência e o sexo não são o contexto ideal para uma publicidade eficaz.

Segundo Brad Bushman, coautor do estudo e professor de comunicação e psicologia na Universidade do Estado de Ohio, nos EUA, não é uma questão das pessoas não darem atenção ao sexo e à violência nos meios de comunicação. É precisamente o contrário.

“As pessoas estão tão focadas no sexo e na violência que vêem nos meios de comunicação que dão menos atenção às mensagens publicitárias que surgem nesse contexto”, afirmou.

A metodologia

A análise incluiu estudos envolvendo vários tipos de meios de comunicação, incluindo imprensa, televisão, filmes e até mesmo alguns videojogos. Os cientistas examinaram estudos em que os próprios anúncios continham sexo ou violência, e estudos nas quais apenas os meios nos quais os anúncios foram colocados continham conteúdos desse teor.

Em ambos os casos, os investigadores estudaram se o sexo e a violência afetaram a memória que as pessoas tinham da marca, as atitudes em relação a esta e a intenção das pessoas de comprar os produtos anunciados. As conclusões foram publicadas no Psychological Bulletin.

Os investigadores descobriram uma diminuição significativa de memória da publicidade que continha sexo, violência ou ambos.

No geral, as pessoas tinham atitudes menos favoráveis em relação a marcas que anunciavam através de meios violentos, por comparação com meios neutros.

Por fim, as pessoas relataram menos intenção de comprar produtos anunciados em meios com violência, sexo ou ambos, em comparação com as mesmas marcas em meios neutros.

Já sobre os anúncios que continham sexo e violência em si, os resultados não foram tão claros, sendo que a memória não era prejudicada por publicidade com esse tipo de conteúdos.

Nuances

Apesar da conclusão geral ser de que o sexo e a violência não ajudam a vender, os investigadores encontraram várias nuances nos estudos que examinaram.

Por exemplo, a memória e intenção de compra foram ambas melhores quando o conteúdo do anúncio e o conteúdo do meio de comunicação eram semelhantes. Ou seja, anúncios violentos funcionavam melhor quando eram inseridos em programas violentos.

Até certo ponto, anúncios sexuais não mudaram a atitude e intenção de compra das marcas globalmente. No entanto, quanto maior o nível de conteúdo sexual nos anúncios, mais negativas eram as atitudes das pessoas em relação à marca e menos propensas eram de dizer que comprariam o produto.

As pessoas mais velhas foram menos propensas a dizer que comprariam produtos apresentados em anúncios violentos ou sexuais em comparação com as mais jovens.

A memória da marca foi mais prejudicada em homens do que mulheres quando a propaganda vinha em mídias ou anúncios com imagens sexuais ou violentas.

“Isso encaixa-se na teoria evolutiva que sugere que os machos dão mais atenção à violência e ao sexo do que as mulheres”, disse Robert Lull, coautor do estudo, também da Universidade do Estado de Ohio. “Como dão mais atenção a estes conteúdos, são menos propensos a lembrar os anúncios”.

É como se a publicidade não “se destacasse” para ser lembrada posteriormente.

Outra descoberta interessante foi que as atitudes negativas em relação a marcas com anúncios violentos ou sexuais têm diminuído nas últimas décadas. Uma explicação possível é que as pessoas começaram a tornar-se insensíveis a sexo e violência.

“Os espectadores estão tão acostumados a ver esses conteúdos que não respondem com tanto impacto nos dias que correm”, considera Bushman.

ZAP / Hype