Os grandes conglomerados da moda de luxo, como a LVMH e a Kering, estão a notar descidas nas vendas. A moda das cópias, o abrandamento das economias asiáticas e o surgimento da cultura do luxo discreto explicam a quebra.
O alarme soa em todo o setor da alta gama. O ano de 2024 não terminou como as marcas de luxo esperavam, e os números publicados pelos principais conglomerados do setor revelam um quadro de abrandamento e alguns sinais de esgotamento durante o último trimestre de 2024.
O enfraquecimento do mercado asiático é uma das causas óbvias, mas as reações pouco habituais dos consumidores às fortes subidas de preços também foram marcantes. A aspiração e a distinção – que faziam parte do ADN das marcas de luxo até há pouco tempo – estão a assumir novas dimensões graças a fenómenos como a fast-fashion e a cultura “dupe” (produtos de baixo custo que se inspiram ou imitam os artigos de luxo).
Maus resultados financeiros
O maior conglomerado de bens de luxo, Louis Vuitton Moet Hennessey (LVMH) – proprietário de 75 marcas, incluindo Louis Vuitton, Christian Dior, Moёt & Chandon, Hennessy e Veuve Clicquot – apresentou resultados trimestrais que mostram um crescimento de apenas 3%, muito abaixo dos 14% registados em 2023. Na moda, o crescimento caiu 5%, e nos vinhos e bebidas espirituosas, 7%.
Para a Kering, a segunda maior empresa do setor – cujo portefólio inclui marcas como a Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent e Bottega Veneta – as receitas diminuíram 6% e 4% numa base comparável. A lista de exemplos continua, com casas lendárias como a Burberry e a Lanvin a publicarem números semelhantes.
Os resultados podem ser analisados à luz do crescente panorama de instabilidade global do ano passado. O ano de 2024 foi marcado por uma intensa agitação geopolítica, com vários conflitos graves e abertos, rivalidades tecnológicas crescentes e mais de 70 eleições em todo o mundo. Tudo isto traz consigo um forte grau de incerteza económica.
No entanto, não podemos esquecer que o mercado do luxo tem sido muito resistente em tempos de crise. Os resultados do setor após a crise da COVID-19 foram surpreendentemente bons: a digitalização acelerou e o comportamento dinâmico dos consumidores com vontade de esbanjar – um fenómeno conhecido como “revenge spending ” – ajudou significativamente.
As economias dos dragões asiáticos estão a enfraquecer
Um dos fatores decisivos para estes resultados é o enfraquecimento da ideia de que a China é um lugar de crescimento imparável.
Nos últimos anos, a entrada no mercado chinês era a principal ambição destas marcas, o seu local natural de expansão e crescimento. Entre 2009 e 2019, por exemplo, o grupo LVMH passou de 470 pontos de venda na Ásia para 1 453 (excluindo o Japão). O mesmo se aplica ao Kering, que passou de 152 para 609 lojas.
As coleções e as estratégias de marketing também se orientaram para este mercado, visando uma classe média crescente e próspera, que parecia não ter fim à vista. No entanto, as economias dos dragões dão agora sinais de abrandamento e, no setor do luxo, a queda das vendas está a tornar-se bastante acentuada.
Nos números publicados pela LVMH, prevê-se uma queda de 16% nas vendas asiáticas (mais uma vez, excluindo o Japão). Esta queda é especialmente acentuada na China, que anteriormente representava 50% do crescimento do grupo francês.
A falta de confiança dos consumidores e a contenção dos gastos em artigos de luxo podem explicar esta nova perspetiva. Mas se a China já não é o que era, onde é que as marcas de luxo podem encontrar novas estratégias vencedoras?
Preços cada vez mais altos
A estratégia dos grupos de luxo tem-se baseado, nos últimos anos, numa subida extraordinária dos preços. A escalada tem sido imparável, com o valor de uma mala Hermès a duplicar e algumas malas Chanel a atingir os 10 mil euros. Algumas destas peças duplicaram também o seu valor no mercado de segunda mão. O preço dos relógios é outro exemplo claro, com aumentos de mais de 20%.
É natural que as marcas de luxo utilizem o preço como barreira de entrada para o consumo de massas e como forma de preservar a sua exclusividade. Apela aos ultra-ricos ou extremamente ricos, com o objetivo de criar uma eterna aspiração – o efeito Veblen, em que preços mais altos geram maior procura, tem funcionado neste mercado.
O conceito tem o nome de Thornstein Veblen, economista e autor de The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. No capítulo sete desta obra, intitulado “O vestuário como expressão da cultura pecuniária”, Veblen explica que a moda e o luxo são indicadores de estatuto. Se a aspiração não for construída, o luxo perde o sentido.
No entanto, parece haver outras razões para este aumento de preços impressionante. Uma das razões amplamente divulgadas é o aumento do custo das matérias-primas, mas a incerteza geopolítica e a inflação galopante dos últimos anos também contribuíram para o aumento.
O custo da distinção
A entrada de novos atores no mundo da moda na base da pirâmide obrigou todos a subir na hierarquia e a encontrar o que os distingue. A fast-fashion fez com que as marcas de gama média quisessem ser vistas como mais aspiracionais, e este movimento, por sua vez, leva as marcas de luxo a procurar uma maior distância dos novos concorrentes.
Há também quem aponte a cultura dos “dupes” como a culpada por esta progressão constante dos preços. As cópias de produtos de luxo – ou imitações com ligeiras modificações – inundaram as redes sociais, especialmente o TikTok, obrigando as marcas a distanciarem-se ainda mais deste tipo de consumo. A autenticidade tem um preço.
A grande questão que se coloca neste momento é saber até onde irá esta escalada de preços. Há quem pergunte se os consumidores visados por estas marcas, por maior que seja a sua fortuna, também têm reservas quanto a gastar por gastar. Por outras palavras, será que encontram realmente valor no produto?
O luxo discreto: uma nova abordagem
Parece que já não é suficiente posicionar-se como uma marca de luxo – estas empresas têm também de encontrar uma forma de criar e demonstrar valor. Os aumentos de preços têm de ser justificados por duas das alavancas que sempre foram a essência do luxo: criatividade e qualidade.
Além disso, o luxo já não é sinónimo de marcas. A tendência do luxo discreto mostra o desejo de se distanciar da agressividade vistosa, evitando ou escondendo qualquer logótipo ou pormenor caraterístico que torne a sua marca óbvia.
Isto significa que as marcas só são reconhecíveis por aqueles que têm um conhecimento mais cultivado dos produtos de luxo. O luxo silencioso alarga potencialmente o mercado a clientes que, para além dos produtos em si, estão também interessados no seu próprio bem-estar e num modo de vida mais descontraído.
ZAP // The Conversation
Claro que sim, todas as desculpas para a quebra de vendas menos o óbvio: qualidade desceu para zero e os preços explodiram…
Quem manobra a sociedade global, ou faz de conta que não entende ou realmente não entende o “monstro” que patrocina, quando se queixa das quebras de crescimento – às que frequentemente chama perdas. – ao pretender advogar por um crescimento contínuo, ad infinitum. É não querer perceber que as redes aceleraram o marketing con o consequente resultado de crescimentos exponenciais nas vendas dos produtos que, obviamente, não podem ser eternos. A reposição dos recipientes humanos para estas comodidades e luxos não acompanha a velocidade de produção, por mais que os fabricantes forcem a ampliação dos tempos de espera, um factor que contribui para a ilusão de uma maior demanda da que realmente haverá, por maior que já possa parecer. Talvez, afinal caiam na sua própria ratoeira.
Por outro lado, a suposta pandemia acelerou os mercados depois de ter assustado os agentes económicos , os fabricantes e os consumidores, com o fantasma do confinamento da humanidade e das economías locais, para depois insuflar dinheiro a juros nunca vistos que, rapidamente, pôs toda a gente a gastar como se não houvesse amanhã e, por consecuencia, a ter uma sensação de super rápida recuperação .
Vivemos tempos muito estranhos.