Aparentemente, a receita para o sucesso da A&F é ser “menos sexy”. Lucros acima do esperado, receitas acima dos mil milhões.
Os leitores mais novos não se devem lembrar, mas Abercrombie & Fitch (A&F) foi um sucesso na década 1990.
Fundada cerca de 100 anos antes, no início estava muito centrada em roupas para caçadores ou roupas e acessórios para acampamentos.
Mudou de alvo nos anos 90 e passou a ser um ícone da cultura pop entre os mais jovens: roupas sensuais e atrevidas dominavam a rotina da juventude daquela época, essencialmente os EUA.
Também dominavam as imagens de jovens – todos rapazes – sem camisola, em cartazes e campanhas que chamavam a atenção.
Aliás, à entrada das suas lojas, abundavam os jovens rapazes, todos só com calças (ou pouco mais), à espera de clientes.
Até que começou a queda, lembra o The Next Big Idea.
As campanhas eram só para “bonitos e brancos”; as contratações eram discriminatórias (até a escolha de clientes, além de funcionários, era feita com base no que eles vestiam e a empresa chegou a proibir os empregados de usarem roupas pretas); as vendas começaram a cair; e o seu director-executivo foi acusado de tráfico de homens para fins sexuais.
Em 2016 a A&F foi mesmo considerada a empresa retalhista mais odiada nos EUA.
Mas a empresa não caiu totalmente. Nunca fechou e agora está de volta ao topo.
O “marketing sexualizado” ficou para trás. A cultura da empresa passou a ser “mais diversificada e inclusiva”: diversidade nos tamanhos, na cor de pele, nos modelos nas campanhas – que eram todos brancos.
Há cinco anos deu um passo inédito na sua estratégia: apresentar roupas até ao tamanho XXXL. Até aí, os mais “fortes” não cabiam em roupas A&F.
O ponto de viragem mais recente foi já em 2024, mais concretamente em Março, quando foi apresentada uma colecção específica para casamentos.
As melhores expectativas foram superadas – e os lucros superaram as previsões dos especialistas: o primeiro trimestre deste ano registou receitas superiores a mil milhões de dólares.
Foi o sexto trimestre consecutivo com aumento de receitas. Há um ano e meio seguido que as receitas da A&F estão a subir.
As acções já subiram 24% desde a apresentação do relatório e contas. Isto já depois de o seu valor ter duplicado ao longo deste ano e de ter aumentado 285% em 2023.
E o principal “ingrediente” para esta inversão terá sido mesmo relegar o sexo para segundo plano. A A&F tornou-se menos sexy, sem logótipos e a ir (de novo) de encontro aos gostos dos mais novos – algo “fresco”, mas sem seguir tendências.
