Os vtubers são os influencers do futuro (mas não passam de avatares virtuais)

Influencers criados com recurso a avatares são cada vez mais uma aposta das grandes empresas que pretendem monitorizar a cultura de “tribo” existente em torno das personagens.

Quando em 2019, Lil Miquela percorria os bastidores do festival Coachella, na Califórnia, para entrevistar alguns dos artistas mais badalados da edição, nada parecia anormal ou diferente do trabalho que os restantes jornalistas costumavam fazer. No entanto, nesta descrição falta um elemento importante, já que esta não se trata de uma pessoa, mas de uma personagem 3D que se comporta naturalmente.

Lil Miquela é, na realidade, é um dos principais rostos do fenómeno “vtubers” ou “influenciadores” virtuais, uma tendência que começou no Japão e que originalmente provinha do anime, mas que já atravessou as fronteiras e acumulou milhões de seguidores em todo o mundo. E isto, estimam os especialistas, é apenas o começo. De forma simplificada, os ‘vtubers’ são avatares animados, quase sempre do sexo feminino, mas o seu comportamento é idêntico ao dos ‘youtubers’ convencionais: falam com as câmaras sobre diferentes tópicos, mostraram como jogar determinado jogo de vídeo ou promover uma determinada marca.

Além disso, não estão limitados ao YouTube e também podem ser vistos em redes como o Twitch, Instagram, TikTok ou Xiaohongshu (este último só está disponível na China). Mais: a forma como ganham dinheiro é a mesma que os tradicionais ‘youtubers’, através da monetização de conteúdos e patrocínios.

É precisamente o que faz a própria Lil Miquela. A sua presença Coachella foi na realidade uma colaboração com o YouTube Music, à semelhança do que já havia feito com empresas como a Samsung e marcas de luxo como a Prada e a Burberry. A sua criação remonta a 2016, por via da start-up Brud, que conseguiu atingir uma valorização de 125 milhões de dólares antes de ser comprada pela Dapper Labs. O seu caso é um dos mais bem sucedidos, mas também paradigmático da tendência, onde por detrás destas personagens existe quase sempre uma empresa.

“Os projetos são geralmente lançados por um criador visual individual, um estúdio de design ou uma empresa que os lança como campanha para gerar retorno económico com eles”, explica Cristóbal Álvarez, professor na ESIC e especialista em marketing e mercados asiáticos ao jornal espanhol El Confidencial. “Têm muito sucesso entre os adolescentes, que criam quase uma espécie de religião à sua volta e vêem-se algumas coisas realmente loucas. São comunidades muito fortes e unidas.

O fenómeno começou há uma década no Japão, um país onde é comum a animação desempenhar um papel importante em comparação com personagens reais, algo que ajuda a explicar o boom. Ami Yamato, considerada a primeira ‘vtuber’, começou a carregar vídeos em 2011, embora hoje tenha um impacto muito modesto em comparação com os que lhe seguiram.

O chefe de tendências do YouTube, Kevin Allocca, explicou à BBC que o fenómeno “começou a ganhar forma no final de 2017 e continua a crescer”. Contudo, hoje em dia é difícil estabelecer quantos criadores deste tipo existem ou quanto dinheiro movimentam, uma vez que quase não existem dados sobre o assunto.

Um dos casos de maior sucesso foi o de Kizuna AI. A sua popularidade disparou em 2018, quando excedeu um milhão de seguidores. Hoje em dia tem vários canais e, neles, têm mais de seis milhões de seguidores. Conseguiu também espalhar as suas audiências por todo o mundo e não apenas pela Ásia, como é normalmente o caso.

O fenómeno é tal que um destes criadores, Momosuzu Nene, foi incluído num ranking na edição japonesa da revista “Playboy” há algumas semanas. Também a Netflix, consciente do apelo que estas personagens podem ter entre os fãs do anime, lançou o seu próprio vtuber, a N-ko Mei Kurono. “É a nossa embaixadora oficial da Netflix Anime”, explicou a empresa, que lhe deu um espaço onde interage com os seus fãs. A Barbie, entretanto, estava à frente do seu tempo e lançou a sua própria criadora digital em 2015, que já tem 10 milhões de seguidores no YouTube.

Mas porque estão as empresas tão empenhadas? “Elas sabem como chegar às suas comunidades e produzir o conteúdo que funciona melhor no momento certo, porque lidam com narrativas que só este tipo de comunidade conhece. E, claro, fazem-no muito bem, o que é a chave para tudo”, responde o professor da ESIC.

Os tentáculos do fenómeno espalharam-se também pelos Estados Unidos e pela América Latina, onde já existem dezenas de criadores com milhões de seguidores. “A Ásia está a ter uma influência cada vez maior na América Latina, seja na economia ou na cultura, porque a consideram parte da estratégica”, descreve Álvarez.

Mas, como fazer um avatar?

Mas como é que estas personagens funcionam na realidade? Geralmente, através de animação em tempo real, onde os movimentos mais importantes são os do rosto, do corpo e das mãos. Frequentemente, há uma pessoa do outro lado que dirige o avatar através de sensores, que podem ser físicos (conhecidos como ‘mocaps’) ou óticos (por exemplo, uma câmara que capta os movimentos e os reproduz).

Claramente, criar uma ‘vtuber’ de qualidade é mais caro – pelo menos no início – do que ter um humano a falar com a câmara. É o preço a pagar por não se ter as limitações de uma pessoa: não se cansa, não se é pago, não entra em controvérsia e pode manipular-se completamente o seu discurso. O investimento pode começar em 10 mil euros para um modelo inicial. A partir daí, o custo aumenta dependendo do nível de realismo que se pretende atingir.

Ao contrário de um adolescente que começa a gravar-se no seu quarto com o seu telemóvel, o preço destas ferramentas significa que não estão ao alcance de todos, a menos que sejam uma pessoa com conhecimentos técnicos. “Normalmente, o resultado é bastante diferente em termos de qualidade, movimento, locuções…. É bastante notável”, acrescenta Álvarez, referindo-se a casos amadores. No entanto, existem aplicações gratuitas que fornecem resultados aceitáveis, tais como Avatoon, Star Idol ou Zepeto.

Mas poderão os criadores virtuais acabar por ser uma alternativa aos seres humanos? O diretor da Avataria, uma empresa espanhola de criação de avatares,  sublinha que os avatares “podem ser tão humanos como se quer”, pois podem ser gerados mais perto de um desenho animado ou de uma pessoa real em termos de estética, “mas também podem transmitir sentimentos”. “O que não parece real produz rejeição”, contrapõe.

É esta questão que leva Álvarez a considerar que, atualmente, “não podem substituir um criador de carne e sangue”. Para este especialista, a chave reside na ligação com o público, que tem vindo a aumentar, mas está muito longe daquele que estrelas como Ibai Llanos ou Auron Play podem alcançar. “Uma coisa é tornar-se moda e gerar comunidades de milhões de dólares, mas o fator humano está perdido. Talvez daqui a 20 anos a programação esteja a um nível diferente, mas neste momento não vejo a opção como viável“.