“Lisboa vai ser a cidade mais digitalizada do mundo”

A comunicação exterior de Lisboa vai ser alterada na sequência do contrato da autarquia com JCDecaux para renovação e exploração dos espaços publicitários. Os ecrãs são o futuro da cidade, considerou Philippe Infante, diretor-geral da empresa.

De acordo com um artigo do Diário de Notícias, o que se pretende com esta parceria é uma diminuição no número de outdoors e de painéis publicitários (múpis). “Segundo o nosso caderno de encargos, vamos ter 24% de redução dos [painéis de] dois metros quadrados e 58% de redução do grande formato [outdoors]”, disse Philippe Infante.

“Vamos ter uma cidade com menos ativos, mas vai ser a mais digitalizada do mundo”, indicou, notando: “vamos ter 250 múpis digitais, incluindo os abrigos”, como paragens de autocarros, “e 125 grandes formatos digitais, o que dá 375 ecrãs na cidade”.

Numa cidade com 545 923 habitantes, isto significa um rácio de cerca de 6 ecrãs por cada 10 mil habitantes (muito mais do que Londres, uma das cidades mais digitalizadas da Europa que, segundo a JCDecaux, tem um rácio de 2,15 ecrãs digitais por 10 000 habitantes).

Esta mudança do papel estático para o ecrã animado é visível nos centros comerciais e nos aeroportos. Mas é um processo demorado, que deverá estar concluído “no final de 2023”, disse Philippe Infante. Estes suportes permitem a utilização de ferramentas digitais, como medição de audiências e integração com outras plataformas.

De acordo com o jornal, o caso mais sofisticado de mudança é o da chamada publicidade programática. Trata-se de automatizar toda uma campanha, de forma a mostrar nos ecrãs as imagens certas nos tempos e locais exatos para o objetivo pretendido, adaptando e modificando consoante o contexto real.

A Displayce é uma startup francesa (recentemente comprada a 100% pela JCDecaux), criada para pesquisar e inovar a media programática no mercado digital out-of-home (publicidade exterior digital).

“Se uma marca de desporto quiser chegar a um público específico, como as pessoas que fazem ‘running’, ou simplesmente gostam de correr, vai querer ativar os vários ecrãs nas zonas onde essas pessoas estão com mais frequência nas horas em que elas lá estão a correr. Nós analisamos onde está o público e ativamos esses ecrãs apenas nos períodos em que sabemos que está a maioria do público-alvo da marca”, explicou ao jornal a CEO e fundadora, Laure Malergue.

A análise de comportamentos é feita “graças aos dados móveis” captados através dos smartphones, mas não com dados privados. “Nós estudamos os movimentos de grupo”, explicou Laure Malergue. “Não a nível pessoal. O digital ‘out-of-home’ não é baseado em ‘cookies'”, garantiu. “Flexibilidade é a base da programática”, disse.

Todos os ecrãs de Lisboa (e os outros que existirão no país – só no Porto, para já serão 60) estarão ligados à mesma rede, pelo que potencialmente poderão ser utilizados para campanhas desenhadas desta forma.

“Em Bruxelas, fizemos uma campanha para os espaços verdes: quando estava mesmo muito, muito quente, mostrávamos a localização dos diferentes parques ao redor da cidade” com sugestões para as pessoas se refrescarem, contou igualmente Laure Malergue.

“Durante a covid [em França], explicámos em tempo real o número de pessoas que estavam já vacinadas”, lembrou.