Pagar para trabalhar e ainda ficar feliz. É o Efeito IKEA

O “Efeito IKEA” mostra que, apesar de as pessoas terem mais trabalho na produção de um bem, acabavam por ficar mais felizes e, consequentemente, valorizam-no ainda mais.

Em 1950, a fabricante de mistura para bolos General Mills encontrou a solução para um grave problema de vendas que atravessava. Na altura, muitas donas de casa recusavam-se em comprar bolos em pó porque acreditavam que seriam de qualidade inferior e que os ingredientes não eram bons.

Para resolver o problema, o psicólogo Ernest Dichter foi chamado para conduzir alguns estudos em voluntários. A conclusão retirada foi que os ovos em pó deveriam deixar de fazer parte da mistura, obrigando os clientes a comprá-los à parte e adicioná-los separadamente ao preparado.

A explicação de Dichter era que fornecer a mistura totalmente pronta tornava o processo muito fácil, o que fazia com que as donas de casa torcessem o nariz ao produto. Assim sendo, um trabalho adicional para o cliente seria um ingrediente crucial para o sucesso de vendas.

“A dona de casa e os clientes em geral parecem preferir ovos frescos, portanto o uso de ovos secos ou em pó é visto como uma desvantagem do ponto de vista psicológico”, pode ler-se na patente de um dos bolos em pó.

A linha entre mito e realidade é ténue nesta história, mas a verdade é que pode ter inspirado outras empresas a fazer o mesmo na atualidade. Quase 70 anos depois, a ideia de tornar algo mais trabalhoso para que o consumidor dê mais valor ao resultado final tem-se consolidado como estratégia de marketing.

O mesmo pode-se verificar na IKEA, que faz sucesso por todo o mundo, ao vender modelos simples a preços baixos e deixando aos clientes a responsabilidade de montar os móveis em casa. A isto pode-se chamar de “Efeito IKEA”.

O cliente leva para casa uma enorme caixa cheia de peças e depois de passar umas horas a montar o móvel pode-se gabar de que foi ele próprio que o montou. Este efeito psicológico foi documentado pela primeira vez num estudo publicado em 2011 na revista Journal of Consumer Psychology.

Experiências

De forma a confirmar empiricamente este fenómeno, os investigadores conduziram pequenas experiências nas quais os voluntários montavas caixas de cartão, dobravam origami ou construíam alguma coisa simples com Lego.

Como resultado, verificaram que os participantes atribuíam mais valor às coisas que eles próprios tinham feito, em comparação com algo que tinha sido montado por outra pessoa.

Para verificarem até que ponto as pessoas prezavam pelo seu trabalho, foi feito uma espécie de leilão pelas diferentes peças. Os voluntários ofereciam sempre mais pelos seus próprios trabalhos em relação aos dos outros – independentemente da qualidade dos mesmos.

Contudo, o estudo mostrou que há certos limites. Caso os voluntários passassem demasiado tempo a concluir os seus trabalhos ou fossem impedidos por outras pessoas de os terminar, a vontade de pagar por esses objetos seria menor.

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