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Investigadores registaram uma maior atividade das ondas cerebrais nos voluntários que assistiram a anúncios publicitários com música de fundo. Mesmo assim, alertam que não é possível extravasar conclusões para comportamentos como o relacionamento com a marca ou a intenção da audiência em adquirir o produto publicitado.
Se é daqueles que consegue cantarolar a letra de um anúncio televisivo que esteve em exibição há anos, fique a saber que é um comportamento já verificado e comprovado pela ciência. Num estudo publicado em abril, investigadores da Texas A&M University testaram a ligação entre a presença de música nos anúncios de equipamento desportivo e as reações emocionais geradas nos indivíduos que os visionam.
Para tal, contaram com voluntários que foram divididos em dois grupos que posteriormente foram convidados a assistir também a dois anúncios televisivos produzidos em 2012 pela marca coreana Prospecs. Cada um dos anúncios tinha a duração de 15 segundos e publicitavam as mesmas sapatilhas de corrida com a skater YuNa Kim como protagonista.
No grupo de controlo, o anúncio foi exibido apenas com narração, enquanto o grupo experimental assistiu à publicidade com narração e música de fundo, a Afternoon March, da banda Peppertones.
De forma a analisar o comportamento dos participantes, os investigadores usaram electroencefalografia quantitativa (EEG) para medir as respetivas ondas cerebrais — uma novidade face aos questionários frequentemente usados pelos académicos das ciências sociais.
Segundo Hyun-Woo Lee, especialista em gestão desportiva e professor, através dos métodos tradicionais seria mais difícil captar a perceção ou as emoções dos indivíduos em tempo real, já que estes assentam na memória.
Através da monitorização das ondas cerebrais humanas, Lee estava confiante que os resultados evidenciassem que a música de fundo tem um efeito convincente na publicidade de equipamento desportivo — o que veio a acontecer. “Especificamente, descobrimos que a atividade EGG no lobo frontal (a parte frontal do cérebro), que está fortemente associada às emoções, aumentou como resultado da música de fundo.”
Segundo o Futurity, a região do lobo frontal foi mais ativada no grupo que assistiu ao anúncio com música de fundo, o que corrobora a ideia, já confirmada por cientistas, que a música induz um despertar emocional.
No entanto, os investigadores envolvidos na pesquisa acreditam que não é possível extravasar conclusões para comportamentos como o relacionamento com a marca ou a intenção da audiência em adquirir o produto publicitado — algo que não tem impacto nas ondas cerebrais e, consequentemente, não pode se medida por EGG — foram, ainda assim, avaliadas através de questionários.
Através destes, comprovou-se que as intenções de compra são maiores nos indivíduos que visualizaram o anúncio com música de fundo. No questionário com uma escala de sete opções, a intenção de compra dos indivíduos que assistiram ao anúncio com música de fundo situou-se nos 4.36 e dos que assistiram à publicidade apenas com narração nos 3.64.
Apesar de os investigadores mostrarem evidência que a música de fundo resulta nos anúncios, estes alertam para a possibilidade de nem todas as músicas serem eficazes. “Sugiro que é necessário considerar e testar vários elementos nas músicas, como géneros, tempos, e fazê-lo tendo em consideração a produto publicitado e a própria marca”, esclarece Lee.
Um dos seus colegas de pesquisa, Jun-Phil Uhm, estudante de cinesiologia, afirma que o uso de músicas que harmonizam com anúncios visuais e a mensagem que se quer transmitir pode ser uma poderosa estratégia de marketing. “O significado da música de fundo é particularmente verdade na publicidade de equipamentos desportivos, onde efeitos mais fortes podem ser criados através da mistura das imagens dinâmicas dos atletas e o ritmo da música” explica.
“Os anúncios podem combinar de forma vívida e afirmativa imagens da prática desportiva com música de fundo adequada para melhorar a perceção da mensagem pelos clientes”, continuou Uhm que, juntamente com Lee, espera que este seja um ponto de partida para pesquisas futuras que se debrucem sobre o efeito da música na publicidade.
