Num claro desvio do conteúdo habitual, os criadores de conteúdo de beleza do TikTok estão a “desinfluenciar“, apostados em dar dicas aos seus seguidores sobre o que não devem comprar. A partilha de opiniões negativas de produtos aparentemente intocáveis parece ser a nova tendência da rede social frequentada sobretudo por adolescentes.
O recente interesse em desinfluenciar começou com uma controversa recomendação de um produto. Os seguidores acusaram Mikayla Nogueira, influenciadora da beleza TikTok, de aplicar secretamente camadas falsas para exagerar o efeito de uma máscara de pestanas que tinha sido paga para promover. O vídeo e, sobretudo ,as pestanas desencadearam debates mais amplos em torno da autenticidade dos influenciadores, provocando um dilúvio de publicações de “des-influência”.
Embora o termo “desinfluenciação” seja um novo acréscimo aos vocabulários dos influenciadores, a estratégia já existe há anos. Num estudo recente, foram exploradas as razões pelas quais as pessoas perdem a confiança nos influenciadores que tanto veneraram e as estratégias que estes implementam para reconquistar essa confiança.
Foram estudados os influenciadores que viram a sua notoriedade crescer no YouTube como “gurus de beleza”. Os participantes (seguidores destes gurus) explicaram que nos primeiros tempos do YouTube, os vloggers ofereciam análises imparciais dos produtos, sendo muitas vezes “brutalmente honestos” sobre produtos de que não gostavam, com essas críticas a serem fundamentais para a popularidade inicial de muitos vloggers e permitirem a poupança de dinheiro aos seguidores.
À medida que estes vloggers cresciam em popularidade, nascia o mundo do marketing influente. As marcas capitalizaram o confiança ganha pelos criadores de conteúdo, pagando ou incentivando-os a promover os seus produtos perante os leais seguidores.
Este novo papel influenciador conduziu a um exemplo daquilo a que os investigadores chamam de “conflito de papéis“. Os seguidores esperavam recomendações honestas e imparciais dos seus gurus favoritos, enquanto as marcas esperavam que os influenciadores retratassem os seus produtos de forma positiva. Estas expectativas colidiram, criando desconfiança entre os seguidores. Os nossos participantes disseram que duvidavam da honestidade e credibilidade dos vloggers de beleza uma vez que eram pagos para promover os seus produtos aos seus seguidores.
Esta desconfiança foi bem fundamentada. A análise dos principais canais do YouTube dos vloggers revelou que, depois de adotarem um papel influente, evitaram falar criticamente sobre marcas, de forma a não colocarem em risco as colaborações existentes ou potenciais de marcas. Os influenciadores concentraram-se principalmente nas marcas que gostavam e poupavam as que não gostavam. As críticas negativas tornaram-se cada vez mais escassas.
Muitos dos participantes no estudo relataram não seguir ou evitar conteúdos de influenciadores em quem já não confiavam. Tal reação pode colocar em risco o sucesso dos influenciadores, uma vez que a interação dos seguidores é central nas suas carreiras.
Reconstruindo a confiança
Os investigadores descobriram que os vloggers de beleza do YouTube reconheceram rapidamente a necessidade de responder a este sentimento de desconfiança crescente. É possível observá-lo através do que chamaram estratégia de “prioridade de papéis” como uma forma de provar a sua autenticidade. Isto significava dar prioridade ao seu papel de “guru” sobre o papel de “influenciador” e demonstrá-lo aos seus seguidores.
Fizeram-no através de recomendações mais honestas e críticas dos produtos. Muitos divulgaram críticas negativas de produtos “dotados” pelas equipas de relações públicas das marcas, ou de marcas com as quais tinham colaborado anteriormente.
Com estas análises críticas, os influenciadores mostraram aos seguidores que valorizavam as relações com os eles em detrimento das que tinham com as marcas. E funcionou. Os seguidores com quem falámos disseram que este comportamento os encorajou a depositar mais confiança nas futuras recomendações de produtos. Esta confiança é fundamental para manter o papel de guru de confiança que torna os vloggers atrativos para as marcas em primeiro lugar.
O fim da cultura influenciadora?
Não é surpreendente que a conversa sobre os influenciadores e a confiança esteja a decorrer no TikTok. O algoritmo da plataforma, que serve um fluxo infinito de conteúdo vídeo curto personalizado aos utilizadores na “For You Page”, combinado com a natureza da plataforma orientada para as tendências, significa que os TikTokkers são particularmente culpados pela arte de hipnotizar. A avalanche interminável de recomendações de produtos pode ser esmagadora para os utilizadores, deixando muitos com saldos bancários diminutos.
Influenciadores em plataformas concorrentes como o YouTube aprenderam há muito tempo que devem empenhar-se na priorização de papéis para manter a confiança dos telespectadores. A popularidade da tendência de desinfluenciação mostra que os influenciadores TikTok estão agora a aprender esta lição.
Alguns comentadores aclamaram a desinfluência como a morte da influência e, portanto, do influenciador. Mas as mais recentes investigações sugere o oposto. A desinfluência é uma forma de influência a que muitos consumidores estão mais receptivos, particularmente no atual clima económico.
Em vez de anunciar o desaparecimento dos influenciadores, a desinfluência é uma oportunidade para este grupo reafirmar o seu papel original e ganharem confiança através da transparência e autenticidade. É uma estratégia utilizada para proteger o seu papel de influenciador – e o seu rendimento futuro.
ZAP // The Conversation
