As bananas crescem em cachos, e é assim que são normalmente vendidas. Mas ninguém pega nas infelizes bananas que se separam e ficam solteiras — que acabam por ir para o lixo. Exceto se estiverem com uma cara triste…
As bananas são um fruto sociável. São criadas em cachos, ligados por um talo unificador que as une alegremente num brilho amarelo curvo.
Mas o que acontece às que se separam do cacho? Deixados de lado como entidades individuais, ficam isoladas e sozinhas.
Num estudo que conduziu recentemente, Lisa Eckman, professora de Marketing na Universidade de Bath, no Reino Unido, descobriu que alguns compradores sentem pena destes solteiros.
E isso pode ter grandes implicações no tratamento do desperdício alimentar, explica Eckman num artigo publicado no The Conversation.
Com efeito, as bananas solitárias que não vendidas, mais suscetíveis de serem deitadas fora do que as bananas não vendidas em cachos, são um dos tipos de alimentos mais desperdiçados em todo o mundo.
Diversos estudos e planos de redução do desperdício alimentar mencionam que as bananas solitárias são um problema específico.
Esta é uma questão diferente do “fenómeno da fruta feia” — consumidores que rejeitam frutas e legumes que não cumprem os padrões estéticos. Nestes casos, os compradores podem ser desencorajados por formas estranhas ou falta de coloração, apesar de os alimentos serem perfeitamente saborosos e nutritivos.
Mas aparentemente a perceção das “imperfeições” dos produtos frescos também pode estar relacionada com a forma como estes são apresentados., explica Eckman. E o problema é particularmente grave no caso das bananas que foram separadas dos cachos em que normalmente vêm.
Muitos consumidores preferem comprar bananas em cacho, personalizando os cachos de acordo com as suas necessidades, arrancando as que não querem. As bananas individuais são deixadas para trás.
Uma estratégia utilizada pelos retalhistas para aumentar as vendas de alimentos imperfeitos são os descontos nos preços. Mas a cadeia de supermercados alemã REWE experimentou uma técnica que consistia em agrupar bananas individuais e rotulá-las como “solteiras” que queriam ser compradas.
A equipa de Lisa Eckman juntou-se à REWE para desenvolver esta abordagem, com base em pesquisas anteriores que descobriram que fazer com que os alimentos imperfeitos pareçam mais humanos — dando-lhes rostos, por exemplo, ou sugerindo formas corporais, os torna mais apelativos.
Os investigadores criaram três etiquetas para colocar por cima das caixas de bananas individuais. Uma delas mostrava uma banana “triste” com a boca virada para baixo e a mensagem: “Somos tristes solteiras e também queremos ser compradas”.
Svenja Gerecht
Somos tristes solteiras — e também queremos ser compradas
Um segundo mostrava uma banana “feliz” com um sorriso e uma mensagem a condizer, enquanto um terceiro não mostrava nenhuma banana, mas as palavras: “Aqui estão bananas solteiras que também querem ser compradas“.
Rodando os cartazes de hora a hora, observaram 3810 compradores de bananas durante oito dias em duas lojas, e descobriram que era muito mais provável que escolhessem bananas individuais quando a sinalética triste era apresentada.
Banana split
Numa experiência online subsequente, os investigadores descobriram que as bananas individuais tristes evocavam compaixão nos consumidores, motivando-os a “salvar” o produto individual abandonado que ansiava por companhia.
O efeito das expressões emocionais tristes também não se limitou a salvar as infelizes bananas solteiras – também se revelou eficaz numa experiência com tomates solteiros.
A necessidade de pertencer é uma motivação humana fundamental, com a qual todos estamos mais ou menos familiarizados, explica Eckman. Testemunhar alguém (ou, neste caso, algo) a expressar tristeza por esta falta de ligação pareceu particularmente eficaz para suscitar o desejo de ajudar.
Ao transformar a rejeição em compaixão, os retalhistas podem incentivar os consumidores a escolher produtos que, de outra forma, seriam negligenciados, evitando que sejam desperdiçados.
Esta intervenção simples e de baixo custo serve para relembrar que as ligações emocionais podem conduzir a mudanças significativas de atitudes e comportamentos.
Com a previsão de que o desperdício alimentar global anual duplique para 2,1 mil milhões de toneladas até 2030, soluções como estas podem ajudar a aumentar a sensibilização para a implementação de medidas no sentido de uma utilização sustentável dos recursos.
Nos países industrializados, uma parte significativa do desperdício atual resulta das normas comerciais e das preferências dos consumidores que dão prioridade ao aspeto perfeito dos produtos frescos.
Dar uma cara triste a um produto único ou imperfeito não é a forma mais eficaz de levar as pessoas a comprá-los (descobrimos noutra parte da nossa investigação que os descontos nos preços continuam a ser mais eficazes). Mas é uma estratégia que os retalhistas podem utilizar.
E é um lembrete útil para os compradores que querem reduzir o desperdício alimentar de que ninguém, incluindo as bananas, quer ser deixado na prateleira.
