Sejam quais forem os seus hábitos de compras, é muito provável que goste da ideia de conseguir uma pechincha. Mas sabe o que isso faz à sua cabeça?
Os dias e semanas que antecedem a Black Friday refletem este apetite febril: não se pode ir à Internet sem ser bombardeado com anúncios e ofertas de supostas promoções especiais no período que antecede o Natal.
E os retalhistas tradicionais também adoram fazer saldos. Juntar-se a uma longa fila de colegas caçadores de pechinchas à porta das grandes lojas no dia a seguir ao Natal é para alguns uma espécie de tradição festiva.
Mas nem sempre é um acontecimento totalmente civilizado. Ainda recentemente, quando a marca francesa de utensílios de cozinha Le Creuset organizou uma venda relâmpago na cidade inglesa de Andover, a polícia foi chamada para controlar a multidão. Pessoas tinham viajado de quilómetros de distância e esperado durante horas para deitarem as mãos a alguns tachos e panelas de luxo com desconto.
Em vendas anteriores da Black Friday, os caçadores de pechinchas envolvem-se em batalhas físicas pelos produtos mais populares. Nos Estados Unidos, foi criado um site para registar os ferimentos — e até as mortes — ocorridos durante o evento anual de compras.
Tudo acontece no núcleo accumbens
Parece, pois, que os produtos com desconto são uma caraterística altamente apreciada na sociedade moderna.
Isto deve-se, em parte, a uma reação química no nosso cérebro, que nos impele a comprar algo quando nos deparamos com preços reduzidos. Quando vemos uma etiqueta de preço que consideramos ser um bom negócio, a parte do nosso cérebro que lida com o prazer (o núcleo accumbens) é ativada.
Isto significa que as pessoas sentem um elevado nível de satisfação quando encontram e compram uma pechincha. O núcleo accumbens, juntamente com outras regiões cerebrais relacionadas com a recompensa, também desempenha um papel no processamento emocional, em grande parte em combinação com o neurotransmissor dopamina.
A dopamina é um neurotransmissor que ajuda a controlar os centros de recompensa e prazer do cérebro e está associada a sentimentos de felicidade. Quando as pessoas veem imagens de coisas que desejam comprar, a região do cérebro com recetores de dopamina é ativada. Quando fazem compras, recebem uma “dose” de dopamina e sentem-se bem com o que estão a fazer. Se juntarmos a isto o facto de a dopamina também tornar as pessoas mais impulsivas na tomada de decisões, é fácil compreender porque é que os consumidores ficam entusiasmados com os descontos.
A emoção da caça
Assim, se os consumidores gostam de se sentir recompensados e gratificados, cabe aos retalhistas proporcionar essas recompensas e gratificações. E trabalham arduamente para o fazer, recorrendo a uma variedade de estratégias para ajudar os clientes a obter a sua dose de dopamina. Compreender os fundamentos psicológicos das compras é como ter um conjunto de ferramentas de persuasão para lojas grandes e pequenas.
Uma dessas ferramentas envolve ofertas de compras que só estão disponíveis durante curtos períodos de tempo, para gerar um sentimento extra de urgência. Isto provoca níveis ainda mais elevados de adrenalina, o que faz com que as pessoas se sintam tontas de excitação com a perspetiva de conseguir uma pechincha, e é uma das razões pelas quais vemos os saldos associados a um determinado dia, semana ou mês.
Um temporizador de contagem decrescente num site tem um efeito semelhante, fazendo com que os consumidores sintam que podem perder a oportunidade se não agirem imediatamente.
Autocontrole-se!
A boa notícia é que os consumidores podem, de facto, resistir aos seus impulsos biológicos e conter-se para não cair no apelo de uma pechincha. No entanto, é necessário algum autocontrolo.
Quando confrontado com um produto de baixo preço, não ceda à tentação e não o compre de imediato. Demore algum tempo a decidir. Se estiver fisicamente na loja, preocupado com a possibilidade de outra pessoa o comprar, leve o artigo consigo e ande um pouco. Com o tempo, a urgência da sua reação inicial irá diminuir. E, à medida que a adrenalina se instala, é provável que se sinta menos compelido a comprá-lo.
O mesmo princípio aplica-se online. Pare por um momento, afaste-se do seu ecrã e faça outra coisa qualquer durante algum tempo para que a vontade de comprar uma pechincha diminua um pouco. Seja qual for o artigo, e por muito grande que seja o desconto, pode acabar por perceber que não é tão essencial para a sua vida como o seu cérebro inicialmente pensava.
ZAP // The Conversation
