Bloomingdale's
Anúncio polémico “Gemada do melhor amigo” da Bloomingdale’s
Ainda o Ice Tea de pêssego que, afinal, não vai acabar. Coca-Cola, Burger King ou Adidas têm exemplos que não são para repetir.
Foi a ressurreição mais rápida da história, provavelmente: na terça-feira a Lipton anunciou o fim do Ice Tea de pêssego; na quarta-feira anunciou que era uma brincadeira.
Provavelmente os portugueses já estavam mais desconfiados porque, há poucos meses, a Oreo disse “adeus, Portugal” mas, 12 dias depois, já estava de volta.
Agora, a Lipton alegou que pensava que era dia 1 de Abril, dia das mentiras. Quando ainda estamos em Março. Foi só uma brincadeira? Uma forma de chamar a atenção para o seu produro? Uma maneira de perceber se o Ice Tea de pêssego é desejado por muitas pessoas?
Seja qual for a resposta certa (que pode nem ser nenhuma destas), esta “brincadeira” pode acabar muito mal.
O marketing, para resultar, tem que ser bem planeado e bem concretizado – caso contrário, fica viral pelos motivos errados e pode originar um boicote generalizado à marca ou empresa.
Um erro de marketing pode destruir qualquer marca.
Espreitámos as listas do Wordstream e do Encodify para descobrir 10 campanhas de marketing que correram mal. Ou muito mal, às vezes.
Pepsi
Mais precisamente, o famoso anúncio com Kendall Jenner. Em 2017, a modelo deixa uma sessão fotográfica e junta-se a uma manifestação que junta pessoas de várias raças, religiões e orientações sexuais que lutam de pela igualdade; depois, claro, oferece uma Pepsi a um dos polícias.
Mas, para muitos, o anúncio foi insensível, desfasado da realidade. E mais: estava ali uma super-modelo branca a fazer o papel de uma negra numa manifestação contra o racismo.
Era uma banalização do movimento Black Lives Matter, para muitos. Parecia uma festa divertida, não um assunto sério. O anúncio foi cancelado, retirado de circulação.
Durou menos de 24 horas.
Gap
Aqui foi uma questão de redesign, de mudar o visual. Aconteceu em 2010, quando o fundo azul com letras brancas foi substituído por letras pretas quase sem fundo, apenas com um quadrado azul pequeno.
Terá sido o maior erro na história de redesign de marcas no nicho de moda: o estilo elegante, exclusivo e jovem foi substituído por um estilo onde a tipografia, a tipologia não convenceram. Básico, neutro, sem força. Parecia um visual escolhido à sorte, com um degradê dispensável.
O novo design durou… 6 dias. Deu um prejuízo de cerca de 100 milhões de euros nessa semana.
Burger King (I)
“OK Google, What is in the Whopper Burger?” – a frase ficou famosa em 2017 e era uma tentativa de o consumidor ir logo à Wikimedia, graças ao comando “OK Google”, para ver o que era o Whopper Burger.
Detalhe: a Wikimedia vive das contribuições dos utilizadores. Quando o anúncio apareceu, a descrição estava certa naquela enciclopédia online.
Mas logo a seguir apareceram descrições como “É o pior hamburger de sempre da Burger King”, ou “Sofreu várias reformulações, incluindo redimensionamento e alterações no pão, mas continua a ser muito inferior ao Big Mac”.
Burger King (II)
2021, Dia da Mulher: “O lugar das mulheres é na cozinha”. Este foi o tweet que gerou logo polémica, obviamente. Mas, pouco depois, uma segunda publicação: “…só se quiserem”. E, logo a seguir, o anúncio de novas bolsas para ajudar as mulheres a formarem-se em gastronomia.
Seria uma forma de chamar a atenção para a desigualdade e a discriminação; apenas 20% dos chefs de cozinha eram mulheres.
Problema: muitos utilizadores nem passaram do primeiro tweet, não leram o resto. E, mesmo quem leu tudo, acha que deveria ser apagado porque aquele tweet, sozinho, pode enganar. A sequência acabou por ser apagada.
Adidas
Em 2017, a Adidas, patrocinadora oficial da Maratona de Boston, quis felicitar os participantes por terem cruzado a meta naquele evento mundialmente conhecido. Enviaram um e-mail com o título “Parabéns por sobreviver à Maratona de Boston”.
Sobreviver. É que, em 2013, a Maratona de Boston foi alvo de um ataque perto da meta e três pessoas morreram, devido à explosão de duas bombas.
Para piorar a situação, pelo menos dois sobreviventes do ataque de 2013 participaram na maratona de 2017.
Audi
Uma noiva e um noivo, quase quase a casar. Mas a mãe do noivo começa a inspeccionar a futura nora, como se fosse a inspecção de um carro. E aí aparece um Audi: “Uma decisão importante deve ser tomada com cuidado”, ouve-se. A ideia seria promover os seus carros usados devidamente inspecionados.
Mas este anúncio, de 2017, foi visto como uma forma de associar a mulher a um objecto. O anúncio desapareceu.
American Airlines
Em causa o “AAirpass”, um pacote que oferecia viagens aéreas ilimitadas de primeira classe por uma taxa fixa de 250 000 dólares. Aqui não foi o anúncio que foi um falhanço, ou que ofendeu alguém – é que o pacote era mesmo ilimitado, vitalício… e originou prejuízos sérios.
A American Airlines começou a perder milhões de dólares por ano, naquela década de 1980: porque os titulares do AAirpass começaram realmente a aproveitar esta novidade. Para tentar recuar, até houve processos em tribunal. Ou seja, além de perdas financeiras, apareceram clientes irritados mais tarde.
Bloomingdale’s
Natal de 2015: a Bloomingdale’s publicou um anúncio onde mostrava um homem bem vestido a olhar para uma mulher a rir e com a cabeça virada; na legenda: “Põe especiarias na gemada do teu melhor amigo quando ele não estiver a olhar”.
Parecia encorajar a violação. E era… Natal. A empresa já não conseguiu apagar porque era um anúncio em papel, já andava espalhado.
Dove
Novamente 2017 (foi um ano complicado): três mulheres, todas de raças diferentes, cada uma a tirar uma t-shirt para mostrar a mulher seguinte. Para mostrar a diversidade, que cada mulher tem direito aos produtos Dove para tratar do seu corpo.
Um vídeo de poucos segundos… que originou milhões de críticas: houve quem olhasse para aquilo e visse uma mulher negra a transformar-se numa mulher branca após usar o sabão líquido da Dove – ou seja, a mulher negra seria menos limpa do que a mulher branca.
Quando o boicote se espalhou, a Dove apagou logo a publicação.
Coca-Cola
Já que abrimos com Lipton, fechamos com Coca-Cola. Estávamos numa era de evidente guerra comercial entre Coca-Cola e Pepsi. A “New Coke”, em 1985, apresentava-se como uma bebida que tinha o sabor suave e doce da Coca-Cola Diet, mas com um toque doce especial de xarope de milho.
Os consumidores odiaram. A Coca-Cola recebeu 400.000 chamadas de clientes furiosos. Rapidamente a velha fórmula voltou.
Lamento que a Oreo voltou. Não gosto nada do sabor e estão a estragar com elas coisas boas como gelados. Podiam ter mesmo ter desaparecidas