M&S / Aldi
Colin the Caterpillar / Cuthbert the Caterpillar
Uma guerra judicial entre dois supermercados britânicos terminou com um acordo pacífico, mas levantou questões sobre a propriedade intelectual para formas.
Os retalhistas do Reino Unido Marks and Spencer (M&S) e Aldi finalmente pediram tréguas à guerra legal devido a marcas registadas, que opunha os seus bolos de lagarta, Colin e Cuthbert.
Embora os detalhes do acordo não tenham sido divulgados, Cuthbert do Aldi não vai regressar da mesma forma. O Aldi anunciou através do Twitter que um acordo tinha sido alcançado.
Colin the Caterpillar, um pão de ló decorado com cobertura de chocolate de leite e chocolate branco, tem sido um clássico do M&S há mais de 30 anos. O retalhista afirma ter vendido mais de 15 milhões até ao momento.
Desde 2011, surgiram produtos rivais com nomes aliterativos semelhantes: Clyde da Asda, Curly da Tesco, Cecil da Waitrose, Curious e Cuthbert da Co-op.
Em abril de 2021, presumivelmente porque se pensava que, de todos os bolos de lagartas, Cuthbert se parecia mais com Colin, a M&S iniciou um processo legal para proteger a sua propriedade intelectual e fazer com que o Aldi removesse o produto das suas prateleiras.
O retalhista alegou que a semelhança entre os dois bolos levaria os consumidores a pensar que eram do mesmo padrão de qualidade.
As empresas muitas vezes procuram proteger, como trademarks, certos sinais que as ajudam a distinguir os seus produtos e serviços daqueles dos seus concorrentes, como nomes de marcas, logótipos e slogans. Junto com patentes e direitos de autor, são uma forma de propriedade intelectual.
A disputa Colin vs. Cuthbert depende especificamente das marcas, porque se relaciona com as características distintivas dos ativos comerciais. A M&S detém marcas registadas no Reino Unido em relação ao nome de Colin e à embalagem verde desde 2009 e 2020, respetivamente, mas estas não foram violadas.
O problema para a M&S é que a sua marca registada provavelmente não se estende à ideia subjacente de um rolo de chocolate com uma cara sorridente.
Garantir proteção para a forma de um produto é realmente muito difícil na lei de marcas registadas — sem mencionar provar que um concorrente apresentou os seus produtos como se fossem da concorrência.
A barra de chocolate KitKat em forma de quatro barrinhas e a forma do táxi de Londres são dois exemplos de formas icónicas que não tiveram sucesso. Uma das principais razões é que o consumidor geralmente não faz suposições sobre a origem dos produtos com base na sua forma ou na embalagem, quando outros elementos gráficos ou de palavras estão ausentes.
“Passing off”
Houve casos no Reino Unido em que as formas e embalagens atraíram proteção sob o que os juristas chamam de lei de “passing off”, que oferece proteção legal contra danos. E pode ser usada para proteger marcas não registadas.
Para ganhar a reclamação contra o Aldi, a M&S teria essencialmente que provar que Colin construiu tal reputação como produto, que os clientes seriam capazes de reconhecê-lo sem dificuldades.
O retalhista também teria que provar que Cuthbert era tão parecido com Colin que os consumidores, depois de abrirem a embalagem, seriam levados a pensar que os dois estavam de alguma forma associados.
Além disso, o facto de tantas redes de supermercados agora terem a sua própria versão de um bolo de lagarta – com vários tamanhos e recursos decorativos – não teria ajudado a estabelecer que Colin é único.
A M&S teria que provar que, na mente dos compradores de bolos do Reino Unido, a lagarta não se tornou uma forma genérica para bolos.
Além disso, a excelente campanha do Aldi no Twitter – e a ampla publicidade que o processo atraiu – também contribuíram para dispersar qualquer confusão do consumidor.
Live from inside the courtroom. #FreeCuthbert pic.twitter.com/3gCk7Ex553
— Aldi Stores UK (@AldiUK) April 16, 2021
O acordo negociado entre as duas partes significa que não houve julgamento judicial sobre os factos. Os termos do acordo permanecem confidenciais. Não se sabe se a responsabilidade – ou seja, culpa – foi admitida pelo Aldi pelo dano supostamente sofrido pela M&S.
ZAP // The Conversation
