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Grandes marcas estão a usar e abusar dos NFTs — mas as coisas podem correr mal

(dr) Nike / RTFKT

Várias grandes marcas estão a seguir a febre dos NFTs, usando e abusando deles. No entanto, há sérios riscos na estratégia destas marcas.

A Prada tem um esquema para clientes que querem algo ainda mais exclusivo do que a sua habitual gama de roupas e acessórios. A cada mês, por ordem de chegada, a Time Capsule Collection oferece edições ultralimitadas de produtos Prada. Eles estão à venda apenas por 24 horas, com as compras entregues diretamente na porta dos clientes.

Para a nova edição de junho, há um toque extra. Quem comprar uma das apenas 100 camisas pretas e brancas de Cassius Hirst, filho do artista britânico Damien, receberá um NFT como parte da experiência. São GIFs das cápsulas em preto e branco que a Prada usa para marcar esses eventos, e também estão a ser disponibilizadas para os compradores das edições anteriores.

É o exemplo mais recente de como as principais marcas estão a experimentar os NFTs para adicionar outra dimensão aos seus negócios. Isso incluiu recentemente tudo, desde sapatilhas digitais da Nike até colecionáveis virtuais de clubes de futebol como o AC Milan.

Por exemplo, a Gucci está a vender uma bolsa digital por mais do que o seu equivalente no mundo real (4.115 em vez de 3.400 dólares), num sinal de que os NFTs Prada podem alcançar um preço alto se forem revendidos.

A maior parte da cobertura mediática em torno dos NFTs concentrou-se em grandes leilões de arte, como Beeple’s Everydays, uma colagem digital gigante que foi vendida por 69 milhões de dólares, e o muito badalado Bored Ape Yacht Club, 10.000 avatares de desenhos animados de primatas.

Mas, claramente, a chegada de marcas tradicionais também é uma parte importante da história. As vendas totais de NFTs para 2022 estão a chegar a cerca de 113 mil milhões de dólares, mais que o dobro de 2021, apesar do facto de os mercados estarem a afundar.

Então, quais são os melhores exemplos de marcas que operam neste espaço e será que existem armadilhas?

Pássaros madrugadores

NFTs são ativos online que funcionam como certificados de propriedade, normalmente de itens digitais, como uma peça de arte ou um vídeo, mas potencialmente até coisas físicas, como uma peça de roupa ou um carro.

As pessoas podem comprar e vender NFTs em mercados como OpenSea, LooksRare ou Magic Eden, e o mercado explodiu em 2021 por causa da Beeple e celebridades como Snoop Dogg e Lebron James a emitirem NFTs próprios.

Associações desportivas como NBA e NFL estavam entre as primeiras, vendendo NFTs de cartões colecionáveis de lendas desportivos, vídeos de momentos clássicos e até camisolas autografadas por jogadores. Trata-se de usar NFTs para capitalizar uma base de fãs leal, oferecendo-lhes ativos raros.

Nos próximos anos, os NFTs provavelmente vão fundir-se com os mundos virtuais do metaverso, no sentido de que muitos provavelmente serão utilizáveis lá. A Balenciaga, outra casa de moda de luxo, foi pioneira nessa direção, oferecendo uma coleção de acessórios NFT para os jogadores usarem no Fortnite.

A Nike tem pensado particularmente no futuro, comprando a pioneira dos NFTs RTFKT Studios no final de 2021. A RTFKT fez nome com uma coleção de personagens NFT 3D no estilo mangá chamados CloneX, que agora são negociados por dezenas de milhares de dólares.

De acordo com outras coleções de NFT, como o Bored Apes, o RTFKT está a usar as personagens CloneX para criar um enredo que está a desenrolar-se gradualmente ao longo do tempo.

Em fevereiro, os proprietários dos CloneX receberam NFTs de caixas digitais misteriosas conhecidas como Mnlths. Os Mnlths tinham o logótipo da Nike ao lado e rapidamente começaram a ser vendidos por mais de 10 mil dólares nos mercados NFT, embora ninguém soubesse o que continham.

Em abril, a Nike anunciou que os proprietários poderiam usá-las para desbloquear um par de sapatilhas digitais conhecidas como CryptoKicks, além de um frasco que permite aos utilizadores personalizá-las e outra caixa misteriosa chamada Mnlth 2.

Enquanto isso, as plataformas online estão a ajudar a tornar esses NFTs mais utilizáveis. A Meta está a criar recursos para Facebook e Instagram que possibilitarão aos utilizadores criar NFTs e exibi-los nos seus perfis das redes sociais. O Spotify está a trabalhar em algo semelhante, com o objetivo de criar novos fluxos de receita para artistas e discográficas.

Perigo à vista?

Mas se esses são exemplos do potencial dos NFTs para grandes marcas, também há sérios riscos. O mercado caiu substancialmente em preços e volumes nas últimas semanas, desde o mercado de ações até às criptomoedas. Muitos colecionadores estarão sentados em ativos que valiam muito mais há alguns meses.

Um clube histórico como, digamos, o Real Madrid pode involuntariamente acabar prejudicando o bem-estar financeiro dos seus adeptos como resultado. O clube deve compensar essas pessoas de alguma forma para não prejudicar a relação? E se os adeptos se tornarem uma espécie de traders de NFTs, tentando ganhar dinheiro? O clube fica então vulnerável a ser acusado de permitir algo próximo ao vício do jogo?

Outro perigo são as repercussões indesejáveis de uma empresa que cede o controlo de ativos a terceiros desconhecidos. Como, digamos, os clientes da marca de roupa Patagonia se sentiriam se os seus NFTs acabassem por ser ostentados por um grande empresário de combustíveis fósseis?

Para muitas marcas, ainda não está claro se os NFTs podem canibalizar as vendas dos seus produtos físicos. Da mesma forma, nem todas as marcas têm o mesmo valor de escassez de uma Prada ou Gucci. Um retalhista económico como a Primark pode sentir falta de procura se lançar NFTs e, como resultado, a sua imagem sair prejudicada.

As empresas que lançam NFTs potencialmente precisarão de mudar mais do que parece à primeira vista. Precisarão de configurar uma série de novas funções para gerir relacionamentos com proprietários de NFTs e a sua reputação corporativa.

  ZAP // The Conversation

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