A psicologia também é uma arma — e as lojas usam-na para nos levarem a fazer mais compras

Entre a mudança da disposição dos produtos até promoções irresistíveis, são muitas as estratégias de manipulação que os comerciantes usam para nos levarem a comprar coisas que de não precisamos.

Até pode achar que vai só comprar aquilo de que precisa, quando precisa. Mas não importa se vai comprar comida, roupas ou aparelhos, porque as lojas estão a usar o poder da persuasão psicológica para influenciar as suas decisões e fazer com que gaste mais dinheiro.

Se pensar nisso, é provável que se lembre de entrar numa loja só para descobrir que a sua organização mudou. Talvez o papel higiénico já não esteja onde esperava que ele estivesse ou tenha tido dificuldades para encontrar o ketchup.

Porque é que as lojas mudam as coisas de sítio? Bem, a resposta é simples. Mudar a localização dos itens numa loja significa que os clientes são expostos a mais coisas enquanto vagueiam pela loja em busca das coisas que precisam. Esta estratégia pode aumentar significativamente os gastos que não estavam planeados, ao adicionar-mos coisas ao carrinho por impulso.

Comprar por impulso

De facto, estudos sugerem que quase 50% de todos os mantimentos são vendidos por causa de compras por impulso e que mais de 87% dos consumidores cedem a esta tentação.

Apesar de ser complicado e afetado por muitos fatores, como a necessidade de entusiasmo ou uma falta de auto-controlo, sabe-se que as pistas para a compra — como ofertas “leve dois e pague um”, descontos, e promoções nas lojas físicas, por exemplo — têm um papel importante.

Uma oferta apelativa pode causar uma invasão de prazer temporário e isto dificulta as decisões racionais. Somos dominados pela tentação de poupar se comprarmos aqui e agora — e ignoramos outras considerações e se realmente precisamos do produto. A necessidade para a gratificação instantânea pode ser difícil de ignorar.

Criar packs é outra técnica que os comerciantes usam para incentivarem as compras por impulso, quando produtos complementares são embalados juntos como um único produto e sob um preço, que frequentemente já têm um desconto. As consolas de jogos, por exemplo, são muitas vezes vendidas já com dois ou três jogos.

As compras podem ser amigas ou inimigas

Estas estratégias aumentam os lucros para os comerciantes, mas podem alimentar problemas nos seus clientes. As compras por impulso podem afetar o bem-estar mental de um consumidor ao aumentar os sentimentos de vergonha e culpa, o que pode por sua vez alimentar a ansiedade, o stress e a depressão.n

O problema potencialmente ainda mais sério quando as compras por impulso levam a compras excessivas, especialmente quando as pessoas gastam dinheiro que não têm. Mas há alguns aspetos positivos.

As compras online aumentam a dopamina, que é libertada pelos nossos cérebros quando antecipamos o prazer. Por isso, enquanto esperamos que as compras cheguem, sentimo-nos mais entusiasmados do que se tivéssemos feito as compras na loja.

Se este sentimento positivo for bem gerido, não causa nenhum problema. Mas infelizmente, este nem sempre é o caso. Aquele sentimento passageiro de prazer pode por vezes causar um vício nas compras online. Isto pode acontecer quando um consumidor quer sentir continuamente a onda de dopamina, entrando num ciclo vicioso e descontrolado de compras

Do outro lado da moeda, as compras podem ajudar a restaurar a sensação de controlo nos consumidores. Quando estamos infelizes ou ansiosos, tendemos a achar que tudo está fora do nosso controlo. Mas as compras permitem que façamos escolhas — a que loja ir, se gostamos de um produto — e podem trazer de volta um sentimento de controlo pessoal e reduzir o stress. Por isso, pode ser uma atividade com um maior significado do que muitos pensam.

Os comerciantes podem ajudar-nos

Apesar dos comerciantes poderem não estar interessados em reduzir a quantidade de compras que fazemos, podem, se quiserem, ajudar a influenciar as nossas decisões de forma mais positiva.

Há uma grande necessidade para se combater a obesidade em muitos países do mundo. É por isso que o governo britânico decidiu começar restringir a promoção de comida que não é saudável nas localizações mais proeminentes nas lojas a partir de Outubro de 2022.

É uma estratégia que pode ajudar. Remover tentações das caixas pode ajudar a reduzir a quantidade de alimentos ricos em açúcar que é comprada — nalguns casos em até 76%.

Um estudo recente concluiu que aumentar a disponibilidade e a promoção de opções mais saudáveis e torná-las mais visíveis através do posicionamento e do uso de sinais encoraja os consumidores a fazerem melhores escolhas.

Em último caso, a chave para se resistir a bens que não queremos ou precisamos está em nós. É útil estarmos mais conscientes do que estamos a fazer quando compramos. Uma boa estratégia pessoa é tentar procurar menos e seguir uma lista de compras, tentando comprar apenas o lá está escrito. Mas seja gentil consigo mesmo, porque isto é mais fácil de dizer do que cumprir.